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自從《紐約時報》專欄作家瑪希....

如何在數位時代行銷品牌,贏得消費者的心?

發表時間:2021-04-29 點閱:467
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打造突破雜訊的場景
 
在有限媒體時代,行銷意味著在晚間電視劇的空檔插播汽車廣告。每個觀看電視劇的人都會看到廣告,但那些觀眾中可能只有一小部分對買車感興趣。當然,這種廣告如今依然存在,但誠如前面所言,在無限媒體時代,這種廣告不太有效。為什麼?因為觀眾想在最愛的電視節目前放鬆時,螢幕上出現的汽車廣告與場景無關。也就是說,那與消費者當下正在做的事情無關,很可能也討人厭。於是,觀眾行使他們的無限選擇權,直接錄下最愛的節目,以便稍後觀賞(如果那節目還沒上Netflix或Hulu等網站播放的話),然後快轉略過廣告。
 
前面提過,場景行銷突破了傳統行銷無法企及的地方:在特定的時刻符合消費者的預期,藉此接觸消費者(而非試圖吸引他們的注意力)。它也創造了一系列環環相扣的時刻,逐步引導消費者走入顧客旅程的下一步。回想一下前面提到特斯拉是怎麼做到這點的,它可不是在電視劇的空檔插播汽車廣告。
 
回顧前述,場景行銷重新定義了「誰」是參與者(行銷的角色)、我們「如何」行銷(行銷的執行)、我們該做「什麼」(行銷的範圍),藉此鼓勵消費者採取行動。我們將探究那個「什麼」:場景。這樣的概念正是場景行銷革命的核心。
 
為了在消費者的場景中接觸到消費者,行銷人員需要塑造的顧客體驗必須是:可得即用;顧客許可;全個人化;真誠同理;價值目標。
 
接著就來探討這個架構,但首先我們需要明白,突破雜訊以接觸消費者只是開始,真正讓我們打造可靠又持久的路徑、以便在整個顧客旅程中連結品牌與受眾的是場景的循環。
 
場景架構五大要素
 
場景的五大要素是:品牌體驗必須是可得即用、顧客許可、全個人化、真誠同理、價值目標。這五大要素讓你在更大的場景中接觸到受眾(見圖3-1)。也就是說,品牌體驗融入及結合愈多這些元素,場景就愈廣。

 


在介紹每個要素之前,讓我們先迅速了解這個架構是如何運作的。最好把每個要素視為一個迷你的連續面,從場景化最小(最不相關)到場景化最大(最相關)。每根軸線與架構中心相連的地方,場景化最小。以「顧客許可」為例,中心點表示不許可,最外圍是明確的許可。你可以把那個連續面視為一種指南,它可以幫你想辦法強化任何時刻的場景,作法包括使每個要素往外發展,或是加入其他要素。
 
圖3-2顯示,場景化最強的體驗會撐起一張完整的網,如最下方的圖所示。

 


要素一、可得即用
 

一種體驗除非是可得即用,否則是不可能觸及任何人的。傳統行銷使用強迫推銷的方法,盡可能讓最多人獲得品牌體驗,而且受眾愈是躲不掉,效果愈好。場景行銷則恰恰相反:它的最終目標是幫助人們完成手頭上的任務,或是獲得當下尋求的價值。場景行銷的目的是在最合適的時機,建立人際聯繫(人對人),而非接觸大眾。
 
在這個架構中,可得即用是把焦點放在傳遞品牌體驗的方式上。你是強迫推銷呢,還是讓消費者主動找上門?體驗的傳遞方式通常決定了它的可信度,及其驅動行動的可能性。在可得即用這個連續面上,最差的是強迫體驗(例如雜誌廣告、看板、彈出式廣告),其次是直接體驗(從電郵到社群媒體參與都是)。最高明的是自然體驗,也就是消費者主動找上門。
 


要素二、顧客許可
 

第一部曾提過,消費者比較可能參與他們要求(許可)的事情。對品牌與內容有益的互動,大多出現在社群動態上,並打開直接的溝通管道。許可主要分成兩種:外顯型與內隱型。
 
消費者接觸你的品牌時,就會產生內隱型的許可,例如顧客丟下網站上的購物車離去,你為此發一封電郵提醒他忘了結帳的東西。這種許可是內隱型的,因為不管消費者是有意或無意的,都留下了讓你找上他的資訊。
 
外顯型許可是指顧客採取了特定的行動,那行動清楚表明:「對,我想跟你的品牌保持聯繫。」例如按讚、加好友或訂閱。外顯型的許可允許品牌讀取你的個資,以及其他新的直接傳遞選項。
 
一旦打開許可通路,無論內隱或外顯,品牌可達到的場景都會大幅擴增。第五章將介紹如何在各種通路上獲得許可,以及那樣的許可如何為架構中的下個要素「全個人化」奠定良好基礎。
 


要素三、全個人化
 

「全個人化」這個要素是指,你為了幫個人量身打造品牌體驗所做的一切努力。顯然,取得個資最能打造出貼近個人的品牌體驗,但這個要素不單只是量身打造個人化的體驗而已,也包括你以多貼近個人的方式傳遞體驗。
 


要素四、真誠同理
 

「真誠同理」是現今許多領域常見的流行語,通常是指某個東西很真實。至於判斷某件事是不是真實體驗,通常是看它能否滿足一個預期:那個體驗是否使用恰當的語氣?是否對受眾展現同理心、給人感同身受的感覺?消費者看到的品牌體驗,是否與他們使用的媒體通路一致(是否與他們期望看到的一樣)?為了符合要求,品牌體驗必須符合前述三個標準。
 
這做起來比聽起來更難。無限媒體時代的媒體與媒介瞬息萬變,不能以過去經驗為參考。因此,創造真誠同理的品牌需要善用語氣、同理心、通路一致性,以達到消費者的預期。
 


要素五、價值目標


場景的前四大要素幫我們了解,如何由另一人(全個人化)以符合個人預期的方式(真誠同理),傳遞個人想要(顧客許可)的體驗(可得即用)。不過,品牌還是得讓個別消費者不斷參與,才能維持通路暢通,引導消費者步入顧客旅程的後面階段(變成品牌的推薦者)。這就是第五要素「價值目標」派上用場的時候,它會自然而然地激勵受眾參與,而且是親身參與。

價值目標的品牌體驗有很多種,從企業社會責任(使人對你的品牌產生好感),到界定品牌的目標(以主題引導所有活動走向共同行動,亦即品牌與受眾一起參與品牌體驗)。價值目標的體驗可以讓品牌談論產品或服務以外的話題,培養更深入、更場景化的顧客關係。

例如,GoPro公司生產攝影機,但行銷時很少提到攝影機,而是把焦點放在冒險的刺激上。那是它與受眾的共同目標,藉由每天發布顧客的「每日精選照片」來達成目標。透過價值目標要素,GoPro在Instagram上累積了一千四百萬名粉絲,那數量幾乎是佳能(Canon)和尼康(Nikon)兩大知名相機品牌粉絲總和的十倍。由於GoPro用戶的照片非常吸引人,社群通路更有可能展現該公司的其他內容,因為「參與」會促成更多的「參與」。後面談到價值目標那一章時,會說明GoPro和其他品牌怎麼做,以延續漫長的顧客生命週期,包括分享活動(共同行動)的機會。這一切都是以「更宏大的目標」這個名義來進行的。

場景不是行銷花招,更不是舊瓶新酒,而是一場革命,是在最強大力量(亦即媒體)的推動下,徹底顛覆我們思考及執行商業的方式。麥克魯漢五十年前就說對了:媒體即訊息。

如今,訊息可說是震天價響且昭然若揭:場景是我們必須用來突破無限雜訊、鼓勵現代買家行動、驅動成長的革命力量。


►本文摘錄自《場景行銷模式:在無限媒體時代, 突破雜訊, 超越演算法, 打造自動獲利的顧客旅程